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Forever 21從輝煌到衰落創始人難辭其咎?

導語: Forever21曾載滿我們對快時尚的回憶,它不止是一間連鎖時裝店,更屬于一個家庭的美國夢。鼎盛時期,Forever21的年銷售額超過40億美元,在全球數百家商店雇用超過43,000名員工。但現在它就如葉子一片片凋落的枯樹,陸續退出中國、臺灣等40個國家的市場,美國的199家分店也不能幸免。早前還屢傳品牌申請破產保護,到底這個輝煌一時的家族企業,走錯了哪一步才導致如此局面?

  Forever 21曾載滿我們對快時尚的回憶,它不止是一間連鎖時裝店,更屬于一個家庭的美國夢。鼎盛時期,Forever 21的年銷售額超過40億美元,在全球數百家商店雇用超過43,000名員工。但現在它就如葉子一片片凋落的枯樹,陸續退出中國、臺灣等40個國家的市場,美國的199家分店也不能幸免。早前還屢傳品牌申請破產保護,到底這個輝煌一時的家族企業,走錯了哪一步才導致如此局面?

  家族式經營是雙面刃?

  創始人張道元(Do Won Chang)、張金淑(Jin Sook Chang)以及兩個女兒在1981 年從韓國移民到美國,由零開始建立了數十億美元的快時尚帝國。“Forever 21” 一名,源于張氏家族認為「21 歲是最令人羨慕的年齡」,品牌的年輕定位昭然若揭。他們觀察瞬息萬變的服裝趨勢,與供應商合作以低價提供產品。當時身為CEO 的張道元負責與業主、供應商周旋,妻子張金淑負責設計和銷售,而畢業于常春藤盟校的女兒Linda 和Esther,也是Forever 21 的管理高層,就連暑假也在店鋪中幫忙。身為執行副總裁的Linda 更被視作張道元的企業繼承人。

  張道元事事親力親為,有前員工透露,就連員工的開支賬單也由他親自簽署,并會向高管查收午餐或乘坐Uber 的收據。一家人合作無間,帶領Forever 21 走向快時尚龍頭的地位,但也正正因為這種家族管理模式,為企業埋下了重大危機。前員工和專家都指出,張氏的孤立式管理風格,就是導致公司崩潰的重要原因。密歇根大學羅斯商學院的專家Erik Gordon 分析:

  「從創始人的角度來說,這種過分自信、樂觀的情況很普遍,但是如果你已經成功了很長一段時間,那就尤為致命。」

  「沒有董事也沒有股權分析師,為他們審查現實。」他還形容這就像活在自己吹出來的泡泡一樣,雖然可維持一段時間,但最終還是會破滅。

  權力封閉拖了后腿

  與其他快時尚競爭對手最不同的,就是Forever 21始終以家庭為中心,從未將權力外放。他們的圈子還包括另一對韓裔美國人夫婦——Forever 21的總裁兼前供應商Alex Ok,以及他的妻子SeongEun Kim,她與張金淑被并稱為“Missuses”,負責監導成千上萬種風格的商品,決定哪些會出現在Forever 21的商店中。文件顯示,張氏家族擁有品牌99%的股權,而Alex Ok則持有1%。

  其中五名員工表示,隨著業務的擴展,張氏渴望聘請經驗豐富的管理層,可是又對外部人士極不信任。他們透露,近年來Forever 21招募很多專家來修補業務,但又總是忽略他們新技術、營銷手法的建議。早前歌手Ariana Grande向Forever 21提出訴訟,就可以反映固步自封帶來的弊病。據兩名前員工指,營銷人員曾建議品牌與Ariana合作,但管理層卻聘用了說唱歌手Iggy Azalea,結果Ariana現在更具人氣。Forever 21當時辯護,自己只在廣告中起用了與Ariana相似的模特,但經此一役,品牌的形象更一落千丈。

  Charlotte Russe的前電子商務總監Margaret Coblentz也指出聘用Forever 21的前員工時,發現他們竟不清楚Forever 21的整體業績,因為公司只會給他們提供有關部門的報告。連員工也無法得知公司的狀況,反映出張氏對下屬的不信任、不重視,這種獨行獨斷的管理手段,事實證明了是弊病叢生。就連面臨Zara、H&M等各大快時尚公司的競爭,張道元始終堅持掌握股權,以致新資金無法流入公司。可見這種封閉的權力核心,成為壓垮品牌的伏線。

  野心太大而觸礁

  要數Forever 21 的致命傷,不能不提它積極擴張的野心。在經濟衰退前后的幾年,品牌開設大型旗艦店,進駐Mervyn's、Borders、Sears 和Saks 等大型百貨公司。品牌的前房地產負責人在2011 年曾對《彭博商業周刊》(Bloomberg Businessweek)表示:「擁有真正的大商店一直是張先生的夢想。」2010 年Forever 21 在各地有480 家分店,到2018年已拓展至800 家,可想而知擴張速度有多驚人。

  這種雄心壯志帶來的后遺,就是品牌被長期租約所拖累。《泰晤士報》獲得的內部文件顯示,品牌與Mervyn's 的七份租約要到2027 年或2028 年才到期,比一般的租約要長得多。在近期一次采訪中,大女兒Linda Chang 也承認大型商店存在問題:「應對國際擴張的復雜形勢時,必須要填補這些店鋪的租金,這確實給我們的經商組織帶來壓力。」在2015 年,張道元更被揭露向女兒借貸1000 萬美元,可見公司的形勢有多嚴峻。

  張道元幾乎親自簽署每份租約、設計每家商店,亦不愿意關閉生意不佳的分店。而且進駐海外時,分店并沒有在地化的意識,例如因為不了解當地的勞動法并觸犯錯誤,又或是不知道歐洲某些國家通常會更早購買冬天衣物,一位員工更說,Forever 21 進入德國后沒留意當地的商店通常在周日關閉。所以在Forever 21 的文件中顯示,截至2015年,大部分國際營業點均無利,在過去一年中,加拿大、歐洲和亞洲的門店更是每月平均虧損1000 萬美元。

  Forever 21 未來何去何從?

  對于這個快時尚王國的衰落,哥倫比亞大學商學院零售研究主管Mark A. Cohen 下了精簡的總結:

  「Forever 21 基本上只有一招。創始人和他的妻子表現非常出色,以至公司規模太大,他們自己無法繼續做好。」

  時代觀念不斷在變,其他快時尚品牌一直在迎合消費者的要求,好像H&M推廣環保、審美多元的價值,務求可以擺脫快時尚的污名。可是Forever 21卻欠缺這方面的觸覺,既沒有任何措施來跟上「可持續發展」的趨勢,之前甚至被指向大碼顧客附送減肥食品,一宗宗錯誤都令品牌陷入四面楚歌。歸根究底,并非快時尚不合時宜,而是張氏一家的管理手法出錯,才令Forever 21走上面臨破產這條路。

  據指張氏家族將會聽新的聲音,董事會成員將在張道元、其女兒Linda 和Alex Ok 以外再增加三名,其中包括品牌的前房地產主管、律師和Things Remembered 的前行政總裁。此外,品牌近幾個月也增加幾位新經理,包括一位新的首席財務官。倒閉潮的教訓,會不會令張道元重整步伐,為品牌注入新作風?只能讓時間來驗證。

 來源:Geear        編輯:潘芬芬
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