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網紅帶貨遇上強監管,抖音小紅書短期陣痛后仍受益

導語: 近年來,隨著移動互聯網的興起,直播、短視頻等作為新興的內容傳播形式而爆發,迅速獲取了大批流量,而網紅帶貨的主陣地也逐漸由微博轉向了抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺。在近兩年的618、雙11等大促期間,薇婭、李佳琦等頭部網紅創造的千億銷售額更是讓'網紅帶貨'大放異彩。

  近期,市場監管總局等多個部門提出要加強對網紅帶貨違法行為的監管,人民日報等官媒也針對網紅產品及網紅帶貨出現的亂象發表評論。顯然,“網紅帶貨”在經歷爆發式增長后,正面臨著前所未有的監管高壓態勢。

  雙十一在即,網紅們已開始為新一輪的帶貨做準備,來自監管層面的壓力或許將對平臺產生一定影響。

  業內人士分析認為,網紅帶貨本無可厚非,監管部門并非打壓“網紅帶貨”這一形式,而是對違法行為進行監管和懲治,更多是一種市場清理行為。短期內,曾存在打擦邊球行為的平臺或將經歷陣痛,但從長遠看,監管趨嚴將利好平臺發展。

  網紅帶貨風起云涌后亂象頻出,監管政策正逐步趨嚴

  近年來,隨著移動互聯網的興起,直播、短視頻等作為新興的內容傳播形式而爆發,迅速獲取了大批流量,而網紅帶貨的主陣地也逐漸由微博轉向了抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺。在近兩年的618、雙11等大促期間,薇婭、李佳琦等頭部網紅創造的千億銷售額更是讓“網紅帶貨”大放異彩。

  QuestMobile在一份報告中指出,流量成了稀缺資源后,任一占有用戶注意力的應用,本質都是競爭關系,但是內容類應用永遠都是一種橋梁。對于90后、00后來說,純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。

  從當前新的消費模式看,手機淘寶憑借淘寶直播構筑的消費新場景,蘑菇街將圖文、直播等內容元素位置靠前展示、吸引了大量年輕女性用戶,而各短視頻平臺則推出了購物小程序,允許直接帶貨。在這一新的消費趨勢下,網紅成了其中的關鍵。

  不過,當網紅帶貨的規模隨著電商直播的發展而不斷壯大時,行業亂象也隨之凸顯。網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣指出,“網紅帶貨”作為互聯網銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇,但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善,讓一些“網紅帶貨”鉆了空子,憑借著自身流量做虛假宣傳,出現了諸如直播數據造假、“三無產品”多、虛假廣告、消費者維權難等問題。

  近日一則有關微博頭部N機構蜂群傳媒涉嫌刷單造假的消息在業內盛傳,再次曝光了M數據造假的內幕。一位從事市場推廣工作的業內人士對記者透露,為了獲得廣告主認可,MCN機構往往會采用“刷數據”的方式讓各項指標“更好看”,這早已成為行業的潛規則,在直播、短視頻領域同樣如此。

  “由于商品質量不過關,付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易,再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素,導致消費者沒有下單購買等購買合同,一旦產生消費糾紛,后期的退換貨就無法得到保障,陷入維權難的困境。”蒙慧欣如是稱。

  所幸的是,從政策層面看,監管部門正逐漸加大對網紅帶貨不法行為的打擊力度。今年6月,國家市場監管總局等8部門聯合印發通知,決定于2019年6月至11月聯合開展2019網絡市場監管專項行動(網劍行動),嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥,并嚴格海外代購行為監管。

  今年10月,最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動,并發布專項行動工作方案,對網紅帶貨違法行動進行重拳出擊。

  國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示,監管部門高度關注網紅食品信息,將嚴厲打擊利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網紅食品安全違法行為,“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。

  抖音小紅書們恐經歷短期陣痛,長遠看仍將受益

  在市場監管部分釋放出將嚴查網紅帶貨違法行為的信息后,記者與相關平臺取得聯系,試圖了解當前的監管高壓態勢對平臺有何影響以及平臺是否有相應的舉措。其中蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺均表示將配合監管部門對此類亂象進行整治,并完善相關管理機制;抖音及小紅書方面則均未作出回復。

  當被問及監管趨嚴的趨勢對于平臺的影響時,蘑菇街方面相關人士對記者回應稱,其實直播業務特性決定了刷單沒有出路,消費者的消費決策是取決于主播的銷售能力,所以困擾傳統電商的刷單問題在直播中影響要小得多。該人士認為,網紅帶貨存在的問題很大程度在于貨品源頭端的把控。

  “一直以來,蘑菇街針對供應鏈商家均有嚴格的準入標準,都需有相關資質證明方可在蘑菇街平臺出售。蘑菇街設有專業反作弊團隊對不正當競爭行為進行嚴厲打擊。對于平臺上進行虛假交易行為的商家,蘑菇街將根據平臺規則,將給予降權、流量屏蔽、清退等嚴格處罰。”該人士指出,蘑菇街將積極配合監管部門工作,進一步完善相關管理機制。

  而淘寶直播方面并未正面回應對平臺的影響,相關人士對記者回應稱,淘寶直播一直依托淘寶平臺嚴格的治理體系,對主播的行為、商家的貨品都做了有效管控;同時積極與各地政府、產業基地合作,從源頭保障貨品質量,更帶動各地產業帶轉型升級。

  針對目前電商直播出現的魚龍混雜的亂象,淘寶直播方面表示,這不僅侵害消費者合法權益,也損害這一新模式的形象。“淘寶直播歡迎市場監管總局對此類行業亂象進行整治,只有嚴格治理才能保護創新;同時我們也很樂意與同行分享一直以來的經驗與技術。”

  快手方面則詳細介紹了平臺在違規治理方面的舉措,該平臺相關人士對記者介紹稱,快手電商的入駐審核體系除了有商戶資質審核和商品審核之外,內容審核方面也在持續強化,很早就建立了三審制度,能夠保證用戶不會在平臺看到涉黃、涉黑、涉爆等違規及不適內容。

  同時,快手還制定了“違規治理體系”及“售后保障體系”,前者涉及的內容更多也更為復雜,風控、舉報、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止,直至財務端的限制提現、保證金扣除;后者也在快速完善,從“平臺服務、商家支持和消費者保護”三個方面保證購物無憂。

  對此,香頌資本董事沈萌認為,網紅帶貨并不是負面定義,網紅憑借粉絲基礎輔助銷售也無可厚非,監管部門并非打壓“網紅帶貨”這一形式,而是對違法行為進行監管和懲治,更多是一種市場清理行為。

  “只要屬于正常的市場行為就不太受影響,但如果平臺故意濫用資源、刻意侵害廠商或粉絲權益,將受到較大影響。”沈萌進一步解釋稱,如果平臺一直遵紀守法,那么在清理后將會得到更多市場份額;如果平臺以前存在打擦邊球的行為,短期內平臺或將經歷陣痛,但從長期來看平臺還是受益,畢竟在沒有形成更大惡果時及時遏制,并導向健康發展才是長久發展的方向。

  來源:藍鯨財經

 來源:藍鯨財經        編輯:夢吳
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